Man muss nicht Benzin im Blut haben, um den Werbeslogan „Vorsprung durch Technik"  zu kennen. Nach einer Entscheidung des Europäischen Gerichtshofes EuGH ist ein derartiger Werbeslogan als Marke eintragungsfähig.

Demnach steht es der Eintragungsfähigkeit eines Werbeslogans nicht entgegen, dass er von Haus aus anpreisend ist. Allerdings muss der Werbeslogan auch eine gewisse Originalität aufweisen, einen Interpretationsaufwand erfordern, und bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslösen. All dies ist bei „Vorsprung durch Technik"  nach Ansicht des EuGH der Fall.

Der EuGH bemerkte auch, dass es sich bei „Vorsprung durch Technik"  um einen berühmten Slogan handele - übrigens nicht nur im Inland. Schließlich wurde der Slogan sogar in Songs von Blur (Parklife - „it's got nothing to do with your ‚Vorsprung durch Technik' you know" ) und U2 (Zooropa - „Zooropa... Vorsprung durch Technik" ) zitiert.

Darin spiegelt sich wieder, dass die Eintragungsfähigeit eines Slogans in der Praxis auch in Zukunft von dessen Bekanntheitsgrad abhängen kann. Ein neu geschaffener - d.h. unbekannter - Slogan kann bereits eintragungsfähig sein, insbesondere wenn er ausreichend unterscheidungskräftig ist und von den angesprochenen Verkehrskreisen als Hinweis auf die betriebliche Herkunft verstanden werden kann. Umgekehrt kann jedoch auch ein rein anpreisender Slogan eintragungsfähig sein, wenn er sich durch umfangreiche Benutzung (Werbung) einprägt - wie beispielsweise der McDonalds-Slogan „ICH LIEBE ES" .

Man darf gespannt sein, ob es Volkswagen womöglich eines Tages gelingt, den Slogan „Das Auto"  als Marke eintragen zu lassen - mindestens ein vergeblicher Versuch wurde jedenfalls bereits unternommen. Vielleicht würde ja die Verwendung des Slogans in den Songs berühmter Rockbands helfen...